“加价光环”不再让雷克萨斯尴尬的不止销量还有迷茫的新标签

一年前的 8 月,大观路附近的一家雷克萨斯 4S 店的销售小陈,绝对无法想象一年后广州会被这样一股漫长的高温潮笼罩,同样无法想象的,是 ES 系列居然降价了。在他从业的五年时间里,跟客户谈现金优惠的例子屈指可数,记忆里最多就是周旋应付客户追加精品提车的诉求。

一向调性很高的雷克萨斯热门车款,在终端市场开始有 2-4 万不等的现金让利,哪怕是在日系豪华车大受欢迎的广州,雷克萨斯降价正成为新的车市热讯。

大概从今年中起, 雷克萨斯热门车型降价 的小道消息就在各买车群里流传,尽管网上雷克萨斯各车型行情是平价销售,但从 8 月东莞、肇庆地区经销商发给潜客 暧昧 的行情信息里,都透露出到店面谈,新车就有更多优惠的意味。

说实话,以前 ES 都是加精品卖的,今年比较难,特别是 ES 260 不上不下,所以优惠力度最大。 店里一位销售指着特惠车型,开门见山对车厘子编辑说。目前,雷克萨斯终端市场除了刚改款不久的 ES 和 NX 没有优惠,其余全线产品如 RX、LS 都在特惠车型之列,而且全部以 5 万元(综合优惠)起跳,很是吸引人;前者不加装潢,按指导价订车的状态,但如果你有兴趣再谈下去,新车 小砍 几千元也不是难事。

2022 年的车市走到现在,经历了疫情困扰、供应链停摆、油价飙升后,又经历购置税减免、限牌城市放宽指标,大家都在等待寒流中的那股微弱的暖洋,而本该最有底气抵抗这波乱流的日系豪华品牌担当——雷克萨斯,终究放下了我行我素的身段,开启了一般车商的兜售日常。

时间调回 2019 年 9 月,雷克萨斯官宣涨价,涉及 ES、UX 和 NX 三大热门车系,涨幅达 0.6-1.5 万元。随即引来一些准车主的质疑,当年丰田中国还因雷克萨斯存在价格垄断行为,被国家市场监督管理总局开出 8761 万的巨额罚单。不过,加价风波反而助力雷克萨斯车型终端的热销,当年 9 月销量还逆市维持同比两位数的增长。一边斥责,一边为 雷车信仰 埋单的消费者汹涌而至,等待车辆的周期也被拖至 3 个月以上。

而在另一家店,当车厘子明确要单车时,店员的回答更耐人寻味:21 款的车店里就只剩三台了,很抢手,套餐我们可以慢慢谈嘛。 确实,在工作日的下午,环视展厅的四周坐了几台客人,还有不少是拖家带口看车,完成三台指标不难,更何况每台展车上都放着优惠补贴的牌子,烘托着现场的交易氛围。于是乎,同等配置的车型,当我们成功把 4500 元的上牌费 砍到 500 元,延保也降了 5000 元之后,最后落地价还是落在了 37 万元左右。

为什么只是三年时间,雷克萨斯 ES 车型就从 接单生产 到老款清库存,新车有优惠呢?根据中国汽车流通协会公布的进口乘用车销量数据,上半年进口汽车市场销量同比下滑 25.6%至 36.8 万辆,其中豪华品牌销量同比下滑 25.2%至 32 万辆,雷克萨斯的进口量为 86,477 辆,同比下滑 29.68%,跑输大盘。而作为雷克萨斯 利润收割机 的 ES 车型,1-7 月上险量 54360 辆,同比下滑 22.65%,跑输了因产能没跟上而同期优惠缩水的宝马 3 系、奥迪 A4L、和奔驰 C 级。

与其他豪华品牌车型一样,雷克萨斯的销量正被新的竞争对手分流,就像宝马 3 系与 Model 3 在销量榜上,常年存在此消彼长的关系一样。虽然按传统的车型分级,燃油车并不与纯电动车构成竞争。但当更年轻的消费者登上购车舞台,新消费趋势加速而来,燃油 / 新能源的边界越加模糊,而豪华车市场的潜在消费者拥有更多预算,必定是市场最先松动的地方。

传统燃油车被同价位甚至更具性价比但标榜性能、舒适和豪华体验的新能源品牌所分流,是正在发生的事。今年前 7 个月,包括 BBA+L 在内的传统豪华品牌,销量同比都有所下降,而凡是 触电 的品牌,像特斯拉、蔚来同比不降反升,虽然体量无法跟传统老大哥相比,但谁又能证明,特斯拉蔚来正增长的份额不是来自雷克萨斯等二线豪车损失掉的呢?

目前,雷克萨斯 坚持纯进口+免费售后保养 的形象,无疑精准击中看中进口身份人群的痛点。但经历了近 3 年全球车市的乱流,雷克萨斯与其他传统豪华品牌面临同样的问题:没犯任何错误,突然竞争力就被比下去了, 铁粉 以外的潜在用户群体正被分流,如何扩大圈层影响力?

这就意味着,雷克萨斯的竞争对手不再只有 BBA 或传统二线豪华品牌,如何用优秀的车型快速渗透豪华新能源市场这个细分市场,才是未来增量来源。可惜,现在雷克萨斯显然还没准备好讲这个新故事,当家的 HEV 版本无一例外都是高配,贵同级一大截,而目前国内在售的雷克萨斯新能源车,只有一辆续航 400km 出头的 UX 300e 和一辆起售到 40 万以上的 NX 400h+,并且都是油改电的产物;渠道还是以燃油车的思维卖一辆电动车, 我们新的电车下半年会来。 销售人员略略带一句,又绕回品牌燃油时代的光环上: 燃油车多年都是 2.5L+8AT,进口有保证,机械层面不需要变。

但恰恰是李晖口中的这个电动化元年,让雷克萨斯遭受到终端市场的真实反馈。就目前看,雷克萨斯显然比 BBA 电气化转型要落后一个身段。新赛道上,雷克萨斯的混动车型还能跟竞争对手一争高下,但纯电动的阵营就完全不够看了,目前只有两款油改电车型,UX 和 NX,市场反应属于边缘车型了,而真正 e-TNGA 全新平台的 BEV 车型 RZ 的投放计划也进展缓慢。

规划方面,除了丰田社长官宣 雷克萨斯 2030 年将成为一个纯电动品牌 以及发布了 RZ 这款 BEV 车型以外,纯电平台的具体发展规划、以及电动化车型投放等一系列实际的核心问题,还没有一个明确路径,让人很难相信雷克萨斯电动化的决心。

更重要的是,如果电气化时代,雷克萨斯仍保持进口身份,那么因价格成本、技术迭代不得不做 慢鱼 时,怎么打过新旧豪华品牌依靠国产规模化降低豪华电动车的成本?同时,转型为纯电品牌 免费保养 优势不存在时,怎么把燃油时代的品牌理念照进新阶段?雷克萨斯的新故事,应该要好更要快解决这些问题。

面对两位数的跌幅,雷克萨斯没有了 饥饿营销 的傲娇,但网上报价也从未松口,经销商对消费者的溢价能力,依然排在了各家豪华品牌的前头。当然这份底气,是来自坚持进口和 4 年 /10 万公里免费保修保养这对 杀手锏 ,好日子虽没以前舒坦了,但整体依然强势。

雷克萨斯一直是近几年车市硬核的存在,最风光的是 2020 年,在中国市场的销量创造历史新高:22.5 万辆,在雷克萨斯全球销量中的占比超过三成,不论是疫情爆发还是经济下滑,都阻挡不了中国消费者对雷克萨斯的热情。

不过,这半年透彻心扉的寒流足以提醒,在瞬息万变的 电动化元年 2022 年,在插混技术路径渐成主流的舆论场上,雷克萨斯面临的不仅仅是旧产品的竞争乏力,还有品牌印象与标签的迷茫。

也许,燃油车的巨大利润惯性还能让雷克萨斯在未来很长一段时间过着舒坦的日子,但在新赛道上,犹豫就会败北,犹记诺基亚从流量王者变成时代的眼泪,也不过几年时间。此前依靠与一线豪华品牌做出差异化的雷克萨斯,凭借过硬的产品实力、服务以及口碑打造了坚实的市场基石,但免费保养 + 优秀服务体系这套王牌也开始逐渐被新势力新玩法慢慢稀释。

摆在雷克萨斯和李晖面前的课题,除了未来的电动化战略规划,还有眼前的营销服务体系亟需激发新的活力和竞争力。凭借日系在电动化的技术优势,雷克萨斯在转型时期依然有其独有的产品优势和市场号召,但停下来思考的时间不宜过长。

据官方消息,本届成都车展主题为“享蓉城·促产业·驭未来”,展期为8月26日~9月4日,将在中国西部国际博览城举办。

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